2024-03-15-日本零售是如何战胜电商的？

日本零售是如何战胜电商的？

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一个是商品的变化，另一个就是卖场的变化。 ⤴️ ^7dd8b673

卖线上不能卖的，或者不方便卖的，这是线下找到的对抗线上的路

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本文来自微信公众号：零售琦葩说（ID：gh_38aef1369e9c），首发于 2023 年 12 月 5 日，作者：王琦（日本零售 16 载，中国 7 年。日本永旺社长奖的首位中国人；前生鲜传奇副总、安德利超市常务副总），原文标题：《52 周 MD 创始人谈零售：日本零售是如何战胜电商的（上）》，文中配图均由作者提供，题图来自：视觉中国

本文介绍了日本零售如何对抗电商的策略，主要涉及生鲜商品的变化，包括熟食的扩大、即食化的变化、对鲜度的需求和有机产品的增加。此外，还讨论了生鲜以外的变化，如所有品类的即食化、冷冻食品的增加、自有品牌的扩大以及健康商品的增加。卖场的变化包括可视化厨房、试吃区的设立、企划宣传和吸引顾客到常规卖场。最后，强调了打造有魅力的卖场和线上业务的重要性。

・💡 日本零售通过满足顾客需求，扩大熟食部门的销售，对抗电商。

・💡 冷冻食品的增加为零售提供了机会，通过在卖场展示和试吃，提升顾客体验。

・💡 通过可视化厨房、试吃区和企划宣传，零售成功吸引顾客到常规卖场，提升销售和顾客体验。

如何打破日本零售现在面临的困境？从结果来说，这其实也就是针对电商的策略。

在日本，现在出现了哪些变化呢？

== 一个是商品的变化，另一个就是卖场的变化。==

商品的变化中，特别是生鲜四部门的变化（蔬果、肉禽、水产、熟食）以及食品的变化。这些改变，从结果来讲也就是针对电商的策略。

一、生鲜的变化

1. 熟食的扩大

生鲜要做的，最重要的就是满足顾客的需求。那么顾客有哪些需求呢？

在外工作的人越来越多，很快就能吃的，很快就能烹饪的，即食性的商品，在这 10 年左右增长非常快。

因此，熟食这个部门的销售占比，几乎在所有的超市都已经超过了 10%，更有超过 15% 的。生鲜四部门中，在此之前一直是蔬果最高，现在，在某些企业，熟食部门已经超过蔬果了。

这是非常大的变化。从结果来说，这就是针对电商的策略之一。

2. 即食化的变化

也就是说简单便利商品。例如：鲜果切、蔬菜切、即烹蔬菜组合等，这些商品的增量很大。

当然，电商也有即烹蔬菜组合，但是，在卖场现场制作极具鲜度的商品，更好地展示给消费者，这些是电商所做不到的。这也是生鲜的一大变化。

3. 对鲜度的需求

在顾客的需求中，对于鲜度和低价的需求也是越来越多。首先是对鲜度需求的满足，譬如说蔬菜，有清晨采摘蔬菜，下午到店售卖的；水产的话，早上可能有点难，但可在中午到店进行售卖，也就是说更近的产地直送（地产地销）越来越多。用这种极致鲜度的提供，来对抗电商。

4. 有机的增加

还有在商品整体的变化中，一直以来有机蔬菜、自然蔬菜也有，价格很高，现在尽管价格也不低，但是因为老龄化导致大家对健康的需要越来越高，所以各个公司也研发了很多产品。譬如说，永旺做了自然的 GREEN I、LIFE 的 BIO-RAL（有机）。

一直以来，说起自有品牌，一直都是零食、食品、饮料等这些食百品类，生鲜也有了自有品牌算是新的趋势。当然，电商也在卖这些商品，但是通过在卖场的展示，表现、使用方法的介绍等，相比在电商直接简单的购买，线下的生活感，或者说与顾客的互动与介绍说明，这种体验感是完全不一样的。这其实在对抗电商中也能发挥重要作用。

二、生鲜以外的变化

1. 所有品类的即食化

刚才也提到了即食化的变化，熟食的商品开发能力急速提升。譬如说，地方美食，本来是当地知名餐馆制作的美食，现在，通过零售门店现场加工技术的提升，也可以做出与知名餐馆差不多的口感，吸引顾客的到店。

2. 冷冻食品的增加

还有一个很大的变化，就是冷冻食品。最近在便利店，陈列面积也增加了 50%。同时，在日本最大的零售企业，永旺，最近也开了一家冷冻食品的专门店 @frozen，普通的永旺卖场的冷冻食品区域，有 700 多个 SKU，这家店有 1500 以上的 SKU。

为何说冷冻食品是一个机会呢？因为不管是年轻顾客、上班族顾客还是老年顾客，都能针对这些顾客提供适合这个时代的产品。

特别是冷冻食品的厂家的商品开发能力也越来越强，我在今年买了某品牌的中华冷面这款冻品，令我吃惊的是，即便是放在微波炉里加热，冰也没有融化。即便是放在微波炉里加热，也能保证吃到可口的冷面。这都是因为商品开发能力、冷冻能力的提升。

尽管说这些产品在电商可能也有售卖，但在卖场可以试吃，可以更好地介绍，才正是实体门店的优势。不仅是单纯地给顾客提供商品，提供之前，这个商品怎么用，如何烹饪，怎么做才能做好，在卖场里给顾客更好地介绍和推荐，也是对抗电商的一大策略。

3. PB 自有品牌的扩大

现在在日本几乎所有的超市，自有品牌的销售占比都已经达到了 10%；对于永旺、711 这些在 10 多年前就开始布局自有品牌的企业来说，占比已经超过了 20%；当然，自有品牌也不是占比越高越好，一定要有个度。自有品牌和厂家品牌平衡发展是关键。

同时，自有品牌也要分低价 PB 和高端 PB、自然有机 PB，自有品牌的作用除了提升毛利及销售之外，更重要的是向消费者传递自身价值及企业的理念，也是企业自我宣传的绝佳方式。

4. 减盐、无糖等健康商品的扩大

这些之前就已经有，但现在随着老龄化的增加，已经变成了各企业的必选品类。在品质、价格、商品丰富度方面也有大幅提升，极大地增强了顾客的体验。

三、卖场的变化

1. 可视化厨房

现在在日本，流行的卖场是开放型可视化厨房。之前的门店，是在厨房里制作，在卖场里陈列，厨房相对来说是封闭的，在门店最不被重视的位置，但现在已经和卖场链接在一起，通过玻璃式橱窗，让顾客可以看到员工在里面的作业。

为何这样做呢？首先是让顾客感受到娱乐性和烟火气、生活感；同时，也是让员工感受到随时被顾客看到的这种压力和紧张感。员工在里面是做不了什么坏事的，譬如说掉下的东西是不可能放到商品里的，这些都不可能做了。

总结下来，一是能增加顾客的体验感，二就是规范员工的工作态度。这些现在变得越来越重要。这些也是电商所无法做到的。

2. 试吃区的设立

还有一点就是，在疫情期间暂停了一段时间的试吃、试用等这些互动。

例如，在日本有一家叫 SUMMIT 的企业，在卖场里长期固定的设置了试吃区，店里售卖的所有商品，每周选取 10 个单品，在试吃区进行试吃试用宣传。免费试吃后，不是说让顾客买，而是通过这种自由的免费品尝方式，让顾客主动咨询这个商品的陈列位置。

同时，也能让孩子经常对父母说每次去那家店，都有好吃的，还想去吃，也就能增加到店率。当然，试吃试用不仅可以增加销售提升毛利，更重要的是增加顾客的安全感、安心感，去了那家店，吃到了很多东西，都很好吃。这些也都是电商无法做到的事。

这款食材推荐做炒菜、烧汤、火锅

一直以来也有的做法提案。做法提案，当然现在视频等也能实现，但是，在此之前，与顾客面对面，将做法清晰地传递给消费者，同时，也能向顾客推荐关联商品。这也是电商所做不到的。

3. 卖场的企划宣传

企划宣传最近也是发生了很多变化，不再是简单的 POP，例如在唐吉坷德这样的企业，做了各种各样的 POP，不仅介绍商品，还向顾客提案各种有趣的使用方法。通过各种 POP 等宣传，也就是说商品以外的表演（来宣传），这也是电商所做不到的。

4. 将顾客吸引到常规卖场

同时，在卖场变化中，一直以来，更多的宣传是在入口或者是特设卖场，但是现在更多的是吸引顾客的滞留。通过连续多年做的顾客调研发现，顾客在店内的滞留时间越来越短，当然这也是因为消费时长越来越少。现在的宣传，让顾客不是简单地到了卖场，买到想买的就直接走，而是为了希望顾客能把整个门店转遍，能把顾客吸引到卖场最大面积的常规卖场。

常规卖场里可以有特设卖场、特价专区、自有品牌专区、做法的关联商品陈列区、采购推荐商品区，让顾客去到卖场，可以有很多新的发现，这也是电商无法做到的。

四、如何打造一流卖场

1. 从成长经济时代到成熟经济时代

对于日本零售对抗电商的策略，因为已经早已进入到成熟经济时代，商品越来越难卖，对门店来说，毛利大于成本才能有利润，要做出比成本高的房租、人工费等固定费用更多的毛利才可能赚钱。

所以说，对抗电商，根据门店的实际情况，在卖场、门店，商品上一定要做出变化。这样做的结果，其实就是对抗电商的策略，不是简单的降价这些某个部分的行为，而是要找出顾客到店的乐趣，顾客到店的魅力。这里就包括了商品的变化、卖场的变化、门店打造的变化。

2. 打造有魅力的卖场

所以说我认为中国零售对抗电商的策略，首先是做好卖场，做出有魅力的卖场。我其实也看了中国不少店，当然，单品大量陈列也不错，但是也有顾客不好拿取这样的问题。陈列得很漂亮，但对于顾客来说，其实还是不方便购买，这些事可能还存在。

所以说，请先一定了解顾客的需求，然后是竞对店，低价竞争的门店一定很多，当然在这个时代，我们无法无视价格，所以我们首先要设定对抗价格的策略，同时也要制定价格以外的策略，把这些策略做好。接下来就是再次明确我们企业自身的强项和弱项，要细分到不同部门、不同商品、不同门店，到底哪些是我们的强项，哪些是我们的弱项。我们可以制定让强项更强的策略，这也是面对竞对的策略。

3. 好的实体店，线上业务也一定很好

最后再总结一下，电商策略不是单次的、独立的，首先作为实体店铺，让利用线上业务的顾客也可以到店消费，能做到这样的卖场其实就是电商策略。或者说，线上很重要，线下也很重要。可以将其考虑成手心和手背的关系。譬如说，线上业务一直以来都不赚钱，因为物流费用过高，但最近，因为做了更好的调整，已经开始盈利了。

大家经常说的是，线下店做的好的，线上业务也都不错。但是线上业务做的差的，线下实体店也没有魅力。所以说，如果线下实体店做好，从结果来说，其实也能提升线上业务，同时也能成为对抗电商的策略。大家是否可以这样去思考呢？

本文来自微信公众号：零售琦葩说（ID：gh_38aef1369e9c），作者：王琦（日本零售 16 载，中国 7 年。日本永旺社长奖的首位中国人；前生鲜传奇副总、安德利超市常务副总）